Этим модным термином обозначается продвижения продукции с помощью информации. Контент-маркетинг – это создание и распространение качественного контента, чтобы привлечь внимание аудитории.
Простой пример. Зайдите в группы, на которые вы подписаны в соцсетях. Что пишут представители малого бизнеса? Помимо традиционной рекламы, они рассказывают о специфике своей работы, дают советы.
Например, интернет-магазин продуктов делится рецептами, фитнес-тренер рассказывает о том, как прокачать группы мышц, автосалон публикуют новости из мира авто со всего света.
Это реклама? Конечно. Но более тонкая, скрытая. Это и есть контент-маркетинг. Поиском и публикацией фото, видео, текстов и так далее, занимается контент-менеджер.
Отличия от других видов маркетинга
Не просто реклама, а полезная информация. Представим, что у вас малый бизнес. Допустим, вы продаете женскую одежду. Для того чтобы о нем узнали клиенты и начали делать покупки, у вас есть два пути.
Первый – обычная реклама: контекст, таргет, лендинг, объявления в соцсетях и на “Авито”. Вы не даете никакой информации, не общаетесь с клиентами – только продаете.
Второй путь – контент-маркетинг. Рекламные каналы могут быть теми же, но информация совсем другая.
Вместо призывов к действию и агрессивной рекламы вы даете полезные советы по стилю и выбору одежды, рассказываете личные истории (сторителлинг), публикуете фото товаров, пишете статьи в блоге.
Заметьте – напрямую они не продают, но дают пользователям много ценных советов. Он проникается к вам доверием, признает вашу компетентность и САМ хочет стать вашим клиентом.
Не сиюминутная прибыль, а выстраивание отношений с клиентом. Можно разрекламировать ваш товар на всех площадках, заманить пользователя скидками в 90 процентов и добиться своего: люди придут на сайт и купят товар.
Ну а дальше что? Будете вкладываться в рекламу по максимуму – останетесь без штанов.
Постоянные распродажи – тоже не панацея, вы разоритесь. Значит, надо думать о том, как не только привлечь, но и удержать клиента. И в этом как раз поможет контент-маркетинг.
Представьте себя на месте вашего клиента. Вот он заходит в интернет и слышит со всех сторон: купи у меня, закажи у меня, съешь меня! Просто Алиса в стране Чудес какая-то.
Из поисковика на него смотрит контекстная реклама, на любимых сайтах показываются объявления “Яндекс.Директ”, в ленте новостей “ВКонтакте” – рекламные записи. Куда деваться?
В море рекламы спасительным кругом будут проверенные блоги и сайты. Если постоянно, несколько раз в неделю, давать посетителю полезные советы и не грузить рекламой – он к вам вернется еще не раз. Потому что вы не навязываете, не продаете, а спокойно с ним общаетесь.
Не манипуляция, а возможность подумать. Обычная реклама действует слишком грубо и топорно: так, у нас тут скидки, осталось всего 2 дня, заходи скорее, а то опоздаешь. Или так: чувствуешь, что стареешь, а ты как думала в 40-то лет? Если не купишь наш чудо-крем, кусай потом локти!
Скорее, скорее, торопись – все эти приемы направлены на то, чтобы не оставить человеку времени принять решение. Ведь если он будет размышлять, то может и передумать.
В контент-маркетинге главное – рассказать о преимуществах товара, спокойно и без истерии описать его качества и характеристики, помочь с выбором.
Такой подход очень импонирует: клиент не чувствует себя, извините, лохом, которому впаривают что-то ненужное.
Не хочешь – не покупай, пожалуйста. Главное – запомни наш ресурс и приди к нам снова за полезным контентом.
Так что же, традиционная реклама корчится в муках?
Ну нет, по-прежнему эффективны и SEO, и контекстная реклама, и таргет. Секрет в том, что нужно их совмещать.
Пусть контекстная реклама ведет на интересные статьи и полезные советы, рекламные записи ВК дают людям информацию, а не тупо заставляют купить товар.
Плюсы контент-маркетинга
1. Повышает узнаваемость вашего бренда. Если вы на постоянной основе пишете крутые материалы, делаете рассылки – рано или поздно ваш контент оценят.
2. Делает вас экспертом в своей области, укрепляет репутацию.
3. Привлекает новых и удерживает старых клиентов. С иглы годного контента так просто не слезешь!
4. Экономит рекламный бюджет. Даже хорошие статьи и посты стоят дешевле, чем классические способы продвижения и реклама у блогеров.
5. Люди делятся вашими материалами, растут естественные ссылки – а значит, ваш ресурс продвигается в поисковой выдаче.
6. Растет поисковый трафик – люди сами заходят на ваш сайт, канал или в группу. Проверяют, не появилось ли чего интересного!
Минусы контент-маркетинга
1. Когда о контент-маркетинге никто не знал (первопроходцем в России стало агентство интернет-маркетинга “Текстерра”, они и запустили первый блог по контент-маркетингу, где и сейчас публикуются взрывные материалы), результаты были фантастическими.
Люди не привыкли к качественному контенту и просто не могли поверить: как так, мне бесплатно дают полезную информацию! Сейчас же о пользе КМ не знает только ленивый.
Соответственно, используют контент-стратегию в продвижении – кто удачно, кто и не очень. То есть выделиться и стать первым уже не получится – но можно стать одним из лучших.
Главное правило: важен не сам контент, а его качество!
2. Подходит не для каждого бизнеса. Контент-маркетинг отлично работает в сферах B2C и B2B – бизнес для бизнеса и бизнес для потребителя.
То есть все то, где можно объяснить человеку или партнеру-предпринимателю преимущества вашего продукта, поделиться информацией, дать консультацию.
Например, если вы предлагаете сложные технологии – надо обучить клиента, как это все работает. Если новый продукт – тем более, объяснить, зачем он вообще нужен.
Товары VIP-сегмента – объяснить, почему лучше выбирать дорогое и качественное, чем дешевое и плохое.
Товары с длинным циклом покупки – вообще идеально. Покупает человек, например, мебель – выбирает ее долгие месяцы.
Вот и будьте с ним все это время: рассказывайте, мотивируйте, давайте советы, присылайте подборки красивых фото.
3. Вряд ли поможет контент-маркетинг, если вы продаете товары широкого потребления. Хлеб и молоко покупают все – независимо от полезной информации.
Можно зацепить клиента уникальными качествами продукта – но кажется, на рынке уже все есть.
Спонтанные покупки тоже мимо – как раз их люди и совершают под впечатлением от агрессивной рекламы.
В популярной нише тоже продвинуться будет сложно. Возьмем инфобизнес – тысячи маркетологов горят желанием научить вас сакральным знаниям.
Выделиться на их фоне будет достаточно проблематично.
Виды контента
1. Статьи. Самые разные – обзоры, подборки, советы, консультации, вопросы и ответы, новости. Где искать темы – да у ваших подписчиков же.
Проведите опрос в соцсетях, напрямую спросите, что людям интересно читать, и вперед.
2. Фото и видео. Визуальный контент, которым можно и нужно дополнять текст статей, а можно использовать самостоятельно – например, в виде подборок.
С помощью видео можно также проводить вебинары: обучающие занятия, где можно по той же схеме давать советы и делиться информацией.
3. Развлекательный контент. Нельзя все время кормить людей информацией – иногда можно и расслабиться.
Опубликуйте смешное видео или мем, собственное мини-интервью, котиков, наконец. Главное, чтобы тема шуток не очень отклонялась от тематики контента.
4. Отзывы клиентов. Ищите отзывы на просторах интернета и публикуйте их в блоге или соцсетях.
Можно просто сделать репост или опубликовать фото человека, оставившего отзыв. Обязательно выразите свое отношение – “Нам очень приятно, спасибо, стараемся для вас”.
5. Обратная связь. Обязательно контактируйте с аудиторией: составляйте опросы, спрашивайте, предлагайте делиться любимыми песнями, поздравляйте с праздниками, да просто желайте хорошего настроения.
Где размещать контент?
Каналов для размещения на самом деле масса. Выбирайте те, на которых сидит ваша аудитория. Если ЦА молодая – подойдут мессенджеры, соцсети, “Ютуб”.
Если среднего возраста, пенсионеры – лучше “Одноклассники”. Те же рассылки можно отправлять по-разному: по старинке, по электронной почте, или в “Телеграм”. Как говорится, почувствуйте разницу.
1. Соцсети. Это может быть группа в соцсетях или личная страница. Лучше, конечно, сообщество.
Публикуйте там статьи, новости, обзоры, проводите конкурсы и розыгрыши, собирайте обратную связь.
2. Канал на “Ютуб” – для тех, кто предпочитает видео любым другим видам контента. В основном это молодежная аудитория.
В видео можно вплести самую разную информацию. Самыми популярными являются видеообзоры, видеоинструкции, рабочие будни вашей компании, развлекательный контент.
3. Блоги. Это может быть ваш личный блог, блог компании (в разделе сайта или отдельный) или блог на популярной площадке. Возьмем SPARK – платформу для общения бизнеса.
Компании ведут там корпоративные блоги, отвечают на вопросы, дают советы. Ничего при этом не продают – только рассказывают о своем опыте. Вот это и есть контент-маркетинг в чистом виде.
4. Другие сайты. Договоритесь с коллегами о кросс-маркетинге – вы будете публиковать их материалы, они – ваши.
Это бесплатный пиар и привлечение сторонней аудитории – посетителей другого сайта.
Будьте осторожны: если контент вашего партнера окажется лучше вашего, вы можете потерять часть клиентов – они переметнутся к нему. Поэтому лучше привлекать людей из другой сферы бизнеса – не конкурентов.
5. СМИ – как офлайн, так и онлайн-издания. Можно договориться с редакторами и вести свою рубрику – например, советы автолюбителям.
Естественно, никакой рекламы (по договоренности – небольшой макетик или ссылку на сайт).
Если информация будет полезной – люди сами придут, “сами предложат и сами все дадут”, как у классика.
6. Email-рассылки – с помощью специальных сервисов или вручную. Вариантов масса – если у вас СМИ, присылайте подписчикам лучшие статьи недели, если малый бизнес любой ниши – советы и рекомендации, новости и конкурсы. Словом, все то, о чем вы писали в соцсетях и блоге, только более концентрированно.
С чего начать?
Разработать контент-стратегию. Это общее направление развития – как часто вы будете публиковать контент, на что сделаете упор, для какой целевой аудитории будете вещать и самое главное – для чего все это нужно.
Смотря чего вы хотите добиться – увеличить трафик, привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда.
Составить контент-план. Контент-маркетинг – это не пара публикаций, когда ваша левая нога захочет. Это постоянная работа, планомерное “приручение” клиента.
Чтобы облегчить себе задачу, составьте контент-план: распишите на неделю и месяц, чем будете потчевать читателей.
Например, что писать, если вы копирайтер и хотите рассказать о своей работе и привлечь новых заказчиков?
В понедельник дайте ссылку на свою свежую удачную статью, распишите, какое ТЗ дал заказчик и каких целей хотел добиться.
Если заказчик оставил отзыв – опубликуйте его. Если уже есть результаты (увеличилась конверсия сайта, трафик) – обязательно расскажите.
Во вторник найдите популярный вопрос клиента и дайте ответ.
В среду расскажите о секрете профессии, поделитесь личным лайфхаком.
В четверг расслабьтесь: пошутите, опубликуйте мем на профессиональную тему. И так далее.
Найти хорошего копирайтера, а еще лучше – журналиста. Если вы сами сможете все писать – отлично, но тогда приготовьтесь, что контент-маркетинг будет съедать несколько часов ежедневно.
И еще момент: чтобы попасть в цель и завоевать аудиторию, автор должен проникнуться идеей вашего бренда, вашего бизнеса, понять ЦА и цели контент-маркетинга. В этом вы должны ему помочь.
Писать, писать, писать и продвигать написанное!
Отслеживание результатов
Как же проверить, работает контент-маркетинг или нет, приносит вам новых клиентов или не пользуется популярностью?
Есть несколько надежных способов и метрик, которые помогут отследить показатели и улучшить их.
Количество лайков и репостов. Прямой показатель того, что контент получился интересным.
Используется в основном в соцсетях, на “Ютубе” (там есть еще и дизлайки), в блогах тоже можно сделать такие функции.
Количество комментариев. Если их много – значит, ваша тема зацепила читателей, ее хочется обсудить.
Количество переходов по ссылкам. Когда вы публикуете контент на сторонних ресурсах – отслеживайте, сколько человек перешло по каждой ссылке.
Где больше – той площадке и отдавайте предпочтение.
Посещаемость блога. Если охват подписчиков и число просмотров возросли – вы все делаете правильно.
Максимальный трафик. Отслеживайте показатели трафика по каждому виду контента. Это позволит понять, какие материалы получились самыми удачными, и продолжать в том же духе.
Конверсия. Увеличилась ли конверсия на сайте с тех пор, как вы начали практиковать контент-маркетинг?
Количество отказов. Если человек прошел по ссылке и покинул сайт, не проведя там и 15 секунд – это называется отказом. Так, по крайней мере, работает Яндекс.Метрика.
В системе Google Analytics считается по-другому: если пользователь пришел по ссылке и остался на той самой странице, не переходя на другие. От большого числа отказов спасет качественный интересный контент и грамотная перелинковка на другие страницы сайта.
Процент дочитываемости. Завлечь посетителя на страницу можно – но если он поймет, что материал слабый – не дочитает до конца и покинет страницу.
Итак, теперь вы знаете, что такое контент-маркетинг, какие виды контента использовать и где его размещать, как отследить эффективность контент-стратегии.
Главное – помнить, что контент-маркетинг – штука долгоиграющая, нужно время, чтобы она показала себя во всей красе. Через несколько месяцев сравните результаты до и после – и делайте выводы!
