Если при чтении статьи, просмотре видео или поста в соцсетях у вас закрались сомнения — а вдруг это оплаченный материал? — значит, вы увидели нативную рекламу.
Будем разбираться, что это такое, каковы ее задачи, чем нативка отличается от обычной рекламы, как российские бренды используют нативную рекламу для продвижения.
- Что такое нативная реклама?
- Признаки нативной рекламы
- Признаки обычной рекламы
- Зачем нужна нативная реклама
- Виды нативной рекламы
- Что можно рекламировать с помощью нативок?
- Кто делает нативную рекламу?
- Как делать нативную рекламу?
- Примеры нативной рекламы на разных площадках
- Соцсети
- “Яндекс.Дзен”
- YouTube
- Как создать нативную рекламу?
- Как рассчитать эффективность нативной рекламы
- Подытожим
Что такое нативная реклама?
Это естественная реклама, которую сразу и не заметишь. Она органически вплетается в контент, будь то статья, видеоролик, пост в “ВКонтакте” или сюжет книги и фильма.
Первые нативки в России появились еще в начале двухтысячных. Многие помнят дилогию “Дозоров”. Герои пили сок “Злой” (отсылка в бренду “Добрый”), пользовались связью “МТС” и так далее. “Ночной дозор” вышел в 2004 году, мы были не искушены в маркетинге, но все равно понимали: это неспроста.
А потом понеслось. Люди устали от обычной рекламы, поэтому брендам приходится идти на хитрости. В последние годы нативная реклама очень популярна.
Крупные бренды и блогеры мастерски овладели умением рекламировать товары и услуги таким способом. У кого-то получается хуже: топорно сделанные нативки вызывают лишь раздражение и вопрос: ну кого вы хотели одурачить, ребята?! Это же самая настоящая реклама!
Давайте разберемся, чем нативная реклама отличается от обычной и как ее распознать.
Признаки нативной рекламы
Неважно, на каком канале публикуется нативная реклама. Ее признаки везде одинаковы:
- товар или услуга не рекламируется напрямую. Никаких “купи прямо сейчас” нет и в помине;
- нативная реклама несет в себе полезную информацию. В отличие от прямой рекламы, где, как правило, есть только ссылка на товар и призыв к действию;
- нативка не бьет прямо в лоб. Как правило, она спрятана внутри контента: в середине поста, статьи или видеоролика;
- нативка соответствует основной тематике канала. Например, идеально, если бьюти-блогер рассказывает о косметике, которую недавно купил (а), а не о новом телефоне. Хотя и такое возможно;
- нативные посты не выбиваются из стиля других публикаций. Глупо получится, если тот же блогер всю жизнь снимал видеоролики в своей ванной, а ради рекламного поста вдруг пошел в магазин рекламодателя;
- нативная реклама допускает и честные отзывы, не всегда слишком хорошие. Это делается для того, чтобы реклама не была слишком сладкой и вызывала доверие у потребителей;
- иногда потребитель вообще не может понять, реклама перед ним или так случайно вышло. Помните, как в одной из серий последнего сезона “Игры престолов” в кадр попал стаканчик кофе из “Старбакса”? Когда внимательные зрители обратили внимание на этот момент, продюсер начал открещиваться: мол, ошибка реквизиторов, всякое бывает. Может, оно так и было. А может, это гениально сделанная нативка — думайте вот теперь!
Признаки обычной рекламы
Или плохой нативной. Соответственно, они отличаются следующими признаками:
- основная цель публикации – собственно пиар товара или услуги. Это и не скрывается;
- в конце рекламного поста дается прямой призыв к действию: купи, закажи, пройди по ссылке;
- информация о продукте может даваться не полностью. Все подробности или оформление заказа – по ссылке;
- реклама не органична, плохо вписывается в формат других статей и постов площадки;
- пользы для читателя в таком посте – ноль или минимум;
- недопустима критика: только хвала, только сладкий мед.
Зачем нужна нативная реклама
Теперь, когда мы определились, что является нативной рекламой и каковы ее признаки, давайте разбираться, зачем она вообще нужна.
- Привлекает внимание читателей – потенциальных покупателей. Мимо обычной рекламы мы пройдем, не вчитываясь. Да и баннерную слепоту никто не отменял. А вот если материал интересный, любимый блогер или издание хвалят – чего же не почитать!
- Повышает узнаваемость бренда. О многих компаниях или поставщиках услуг никто и не слышал, пока их не стали рекламировать крупные порталы и крутые блогеры.
- Формирует лояльность покупателей. Особенно если нативная реклама сделана оригинально, креативно. Первая реакция пользователей на такую рекламу: ух ты, как круто сделано! Надо посмотреть, что они там предлагают! Хороший пример чуть ниже.
- Формирует хорошую репутацию бренда — как в профессиональном сообществе, так и среди покупателей.
- Повышает продажи. Собственно, ради чего все и делалось.
Виды нативной рекламы
Разделю условно на три категории сравнения: внешнюю (ЧТО рекламируется), внутреннюю (КАК рекламируется) и коммуникационную (КТО рекламирует).
Что можно рекламировать с помощью нативок?
В первую очередь – товары и услуги всех мастей. Это можно делать как онлайн – на разных каналах в интернете (далее мы рассмотрим основные из них), так и офлайн. Примеры офлайн-нативок – уже упомянутый “Ночной дозор”. Также вспомнились романы Дарьи Донцовой – ее героини варили макароны “Макфа”, красили волосы краской “Палетт” и так далее.
Такую рекламу товарам и услугам делал, наверное, каждый из нас. Не обязательно за деньги – чаще всего по доброй воле. Не далее как вчера я опубликовала пост во “ВКонтакте”, где дала ссылку на паблик нашего местного театра. Мне за это не заплатили – просто захотелось сделать организаторам приятное. И кто знает, может быть, прочитав мой отзыв, кто-то закажет лишний билетик.
Также с помощью нативной рекламы можно попиарить конкретного человека. Который, как правило, оказывает услуги или продает товары. Ну или просто хороший человек 🙂
И снова пример из жизни: часто в соцсетях мы даем ссылку на друга или коллегу, который сделал хорошее дело/написал статью/ищет работу. Этим мы привлекаем внимание своей ЦА к человеку, который может быть им полезным.
Так делают не только простые смертные, но и звезды. Как пример — недавний пост в “Инстаграме” (Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.) Настасьи Самбурской.
Кто делает нативную рекламу?
И мы плавно переходим к следующему пункту. Нативную рекламу в основном заказывают у СМИ, брендов или конкретных личностей – селебрити, блогеров.
Например, у медиапортала “Медуза” есть специальный раздел, где публикуется нативная реклама – статьи от спонсоров материала.
Это нативка чистой воды – в тесте нет прямой рекламы ЦУМа, все упоминания о бренде – только в названии. Но вся огромная аудитория портала лишний раз запишет на подкорку название магазина. И возможно, пойдет на очередной шопинг именно туда.
Между прочим, у “Медузы” есть статья о принципах нативной рекламы, которых они придерживаются. Советуем прочитать! (нет, они не платили нам за упоминание бренда).
Бренды тоже делают нативную рекламу – в основном это так называемый кросс-маркетинг. То есть когда два или несколько брендов упоминают друг друга в своем паблике или на сайте, организуют конкурс или акцию, запускают совместный проект. Этим они привлекают часть другой ЦА. Количество лояльных потенциальных клиентов растет – все счастливы, все довольны.
Но больше всего, как мне кажется, нативная реклама распространена в соцсетях. Нативки заказывают медийным личностям (звездам) и блогерам со сложившейся аудиторией.
Стоит зайти в инстаграмы (Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская) наших суперстар (Бузовой, Волочковой, Рудковской, Бородиной, той же Самбурской) – в глазах рябит от обилия рекламы. Иногда дивы откровенно халтурят – нативками там и не пахнет, голая реклама.
Впрочем, может быть, заказа именно на нативную рекламу и не было. Иногда встречаются добротно сделанные записи, где только к концу понимаешь, что пост-то рекламный!
Есть в заказе нативной рекламы у звезд несколько нюансов. Да, подписчиков у той же Бузовой больше 16 миллионов. Как рассуждает рекламодатель: потрачу деньги, закажу нативку – обо мне и моем товаре узнает огромное количество человек. К тому же звезда рекомендует – фанаты от счастья помрут, если хоть немного станут к ней ближе. И вроде бы логика верная, но…
Но нюанс первый: в инстаграмах (Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская) звезд настолько много рекламы, что она уже слабо воспринимается подписчиками. Ну подумайте сами: сегодня звезда рекламирует бренд одежды, завтра таблетки, послезавтра косметику… Срабатывает та самая баннерная слепота: ага, опять реклама, поставлю не глядя лайк и пролистаю ленту дальше.
Нюанс второй: многое зависит от личности звезды. Некоторые селебрити настолько испортили себе репутацию, что любая, даже идеально сделанная нативка от них вызовет лишь раздражение, а никак не желание заказать товар или услугу.
Отсюда выводы: выбирать звезд с хорошей репутацией (пусть у них меньше подписчиков), делать идеальную нативную рекламу, чтобы подписчики не раскусили рекламный пост с первых же строк или обратить внимание на микроблогеров.
Это люди с раскрученными, но не миллионными аккаунтами, которые уже имеют сформировавшуюся лояльную ЦА. Пусть у такого блогера будет всего тысяча подписчиков – но это будут живые реальные люди, а не боты. Отличить таких блогеров просто: нет признаков накруток (если на 1000 подписчиков посты собирают всего 5-10 лайков, тут явно что-то не так), в комментариях идет живое обсуждение.
Парадоксально, но нативная реклама у микроблогеров может сработать лучше, чем у суперзвезд. Лояльные подписчики лояльно отнесутся и к рекламе. Тем более если она выходит редко, но метко. И уж тем более – если попадает в “tone of voice” – стилистику основных постов блогера.
Отсюда главный совет заказчикам, которые хотят заказать у блогера нативку: если блогер говорит, что напишет пост в своей фирменном стиле, не спорьте и не отказывайтесь. Кому, как не ему, знать свою аудиторию и ее предпочтения!
Взять как пример видеоблогера Юрия Хованского. Кто в теме, тот знает: этот молодой человек не скрывает, что любит выпить. А еще крайне невоздержан на язык. У Юрия давно сформировалась своя манера общения. Логично, что и в рекламных постах он ее тоже придерживается.
Было бы странно, если бы в этом посте Хованский надел маску мальчика-зайчика и начал изъясняться культурным слогом. Поэтому рекламодатели все сделали верно: дали блогеру полный карт-бланш.
Как делать нативную рекламу?
Вот мы и подобрались к форматам. Самый распространенный – это, конечно, пост в соцсетях. Но пост с одним и тем же смыслом можно сделать по-разному. Можно придумать интересную историю – это уже будет сторителлинг, можно поразить подписчиков юмором и креативом. Попадание в яблочко – использование нестандартного контента (инфографика, комиксы, тесты).
Тест от “Медузы” мы вам уже показывали. Теперь еще один – для закрепления пройденного.
Теперь комиксы. Сюжет этого комикса начинается с описания одного дня из жизни агентства. И что у нас делают взмыленные диджитал-специалисты? Пьют кофе из “Макдоналдса”, конечно!
Еще один оригинальный формат – инфографика. Бренд бытовой химии Glade воспользовался таким способом, чтобы прорекламировать свою продукцию – средства от неприятного запаха.
Примеры нативной рекламы на разных площадках
Посмотрим на конкретных примерах, что представляет собой нативная реклама на разных каналах.
Соцсети
Суть публикаций в соцсетях одна: ненавязчивое упоминание бренда или конкретного товара/услуги. Как правило, дается кликабельная ссылка на паблик (страницу) рекламодателя. Соцсети могут отличаться аудиторией: например, в “ВК” чаще всего рекламируются бьюти-товары, товары для детей, одежда. В “ОК” – более серьезные вещи. И так далее.
“Яндекс.Дзен”
Можно еще вспомнить “Живой журнал”, но суть одна. В “Дзене” и “ЖЖ” публикуются развернутые статьи, в которые сам Бог велел органично вставить рекламу. Этим и пользуются рекламодатели, заказывая нативки у владельцев аккаунтов.
Вот, скажем, отличная нативочка на канале “Промышленный турист”. В пост под названием “Как в Риге (и в Латвии) относятся к русским” искусно вплетена марка машины, на которой владелец канала до Риги и добирался.
YouTube
На этой площадке возможности нативной рекламы вообще безграничны. Видеоформат дает небывалый простор для креатива. Стоит помнить и то, что в “Ютьюб” люди ходят для того, чтобы отдохнуть от трудов праведных, хорошо провести время. А значит, серьезные видео не так зацепят аудиторию, как развлекательные.
Нашла несколько примеров отличной нативной рекламы, которая и смешит, и дает полезную информацию.
Интересно, сколько людей после просмотра видео захотели купить себе такого хомяка?
А это видео, на первый взгляд, повествует о буднях студиозусов и преподов. С единственным отличием: в ролике упоминается компьютерная игра World of Warships.
Отличный пример нативной рекламы!
Или вот еще реклама, в которой снялся покойный Зомби Бой, известный количеством своих татуировок. В видеоролике он замазал все тату тональным кремом от L’Oreal, а потом с трудом оттирает их. Это не совсем нативка, но смысл понятен.
Хороший крем, надо брать!
Как создать нативную рекламу?
Основные этапы создания нативной рекламы мало отличаются от обычной. Разберем каждый пошагово.
- Определяем цель. Чего мы хотим добиться нативной рекламой – познакомить читателей с брендом, продать конкретный товар или услугу, восстановить пошатнувшуюся репутацию? Исходя из цели выбираем главный посыл рекламы.
- Определяем ЦА. Даже у малого бизнеса есть несколько сегментов ЦА. Будет ли рассчитана нативная реклама на каждый или на все сразу? В зависимости от вашего ответа переходим к пункту 3.
- Определяем рекламную площадку: паблики в соцсетях, блогеры, “Дзен” или “Ютуб”… На ту площадку, где обитает ваша ЦА, и делайте основную ставку.
- Определяем формат нативки. Опять же зависит от ЦА и площадки. Кому-то нравится читать жизненные истории, кому-то – смотреть видео. Любители комиксов и инфографики – вообще отдельная каста.
- Придумываем суть нативной рекламы. Не обязательно до мельчайших деталей – просто главные моменты.
- Составляем бриф или ТЗ, в котором прописываем все ваши мысли, идеи, ЦА, цель публикации и так далее.
- Находим исполнителя: диджитал-агентство, фрилансера-копирайтера или блогера. Отдаем ему ТЗ.
- …
- PROFIT!
Как рассчитать эффективность нативной рекламы
Конечно же, не забываем отслеживать показатели эффективности нативной рекламы. Насколько она понравилась ЦА, сколько переходов по ссылке мы получили, на сколько увеличились продажи – все это нужно подсчитать, чтобы понять, была ли реклама успешной. Если нет – учесть ошибки и впредь скорректировать концепцию.
Обычно оцениваются три показателя нативной рекламы:
- Конверсия (процент посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу зашедший на сайт людей. Например, если по рекламной ссылке к вам на ресурс зашли 100 человек, а заказали товар всего трое, конверсия будет составлять 3 процента. И это очень неплохой результат!)
- CTR – показатель кликабельности. Рассчитывается как соотношение кликов к числу показов рекламы. Если нативку увидели 1000 человек, а кликнули 30 – показатель опять составит 3 процента. Но это уже не такой хороший показатель.
- LTV – показатель эффективности каждого конкретного покупателя. Рассчитывается по формуле: средняя стоимость сделки x среднее число покупок в месяц x среднее время удержания клиента в месяцах.
Учитываются также и другие показатели: дочитывание материала до конца, количество сохранений в закладки, количество просмотров, лайков, репостов, комментариев. На “Ютьюбе” – дизлайков. Не забывайте также напрямую спросить ЦА, понравилась ли им реклама. Сделать это можно с помощью опроса в соцсетях, гугл-формы на сайте.
Подытожим
Главное правило нативной рекламы – максимальная естественность. Ваш клиент не дурак, он живо раскусит попытки продать ему очередной товар. Не забывайте о пользе для читателя, эстетике и креативности и ничего не продавайте в лоб. Для этого есть другие виды рекламы.