Bizresell 10 ошибок емейл-маркетинга и 4 способа улучшить его эффективность

Хорошо жить современному маркетологу! В его руках — современные сервисы, метрики, инструменты — бери да применяй. Однако многие новички (и даже опытные зубры) совершают досадные ошибки в email-маркетинге, которые наносят ущерб репутации и сливают клиентские рекламные бюджеты в трубу.

Сегодня расскажем, как избежать этих ошибок и какие способы использовать, чтобы скорректировать маркетинговую стратегию и увеличить продажи компании.

10 ошибок емейл-маркетинга, которые вы допускаете (или нет?) 

1. Ошибки в теме письма

Мы все получаем тонны электронных писем. Читать подробно каждое — рабочего дня не хватит. Поэтому большинство получателей просто бегло сканирует строку темы письма в течение нескольких микросекунд, а потом уже решает — открывать письмо или добавлять в спам.

Итак, что же должно быть в строке темы, чтобы пользователь выбрал первый вариант? Наиболее удачные варианты отвечают нескольким критериям:

1. Они сразу обеспечивают ценность. Ценность для получателя, а не для отправителя. Представьте, что вы автор статей и пишете редактору с предложением о сотрудничестве. Сравните, как звучит: “Предлагаю темы для вашего блога” и “Я начинающий автор, очень хочу с вами сотрудничать”.
2. Они короткие, четкие и по делу. Они сосредотачиваются на предмете — главной цели письма, а не растекаются мысью по древу. 
3. Они звучат профессионально, а не сенсационно. Никаких “сбросить 20 килограммов за две недели” или “получить шестизначный доход уже через 30 дней!!!”.
4. Они персонализированы. Обращение к пользователю по имени всегда радует глаз и ласкает слух. И уж конечно, письмо должно отправляться только одному адресату, а не сотням и десяткам в массовой рассылке.

2. Нет предварительного просмотра сообщений

Большинство почтовых программ имеют функцию предварительного просмотра, который кратко знакомит читателей с темой письма. Это как анонс в статье: перед чтением пользователи хотят знать, о чем пойдет речь в тексте.

Так же, как тема должна сразу захватить интерес читателей, предварительный просмотр позволит адресату понять, хочет ли он читать дальше.

Помните о главном правиле: первая строка любого письма должна быть самой захватывающей. Это гарантия того, что ваш мессендж прочитают. И возможно, купят ваши товары или услуги.

3. Нет возможности ответить и задать вопрос

Электронные письма, которые не позволяют читателям отвечать и задавать вопросы, обречены на провал. Всегда предоставляйте читателям возможность обратной связи. Хороший вариант — интегрируйте в письмо ссылку “свяжитесь с нами», которая ведет потенциальных клиентов на целевую страницу.

На этой странице они могут задавать любые вопросы или запрашивать дополнительную информацию. Также целевые страницы — отличный источник сбора лидов (контактных данных).

Например, агенты по недвижимости могут запросить контакты пользователя, чтобы указать в объявлении сроки покупки или продажи дома. А строители-ремонтники — рассчитать примерное количество стройматериалов и стоимости и прислать данные клиенту по почте.

4. Налицо признаки обмана

Читатели избегают открывать электронные письма, которые содержат даже намек на возможный обман. Слишком многие становились жертвами мошенников, слишком многие читали об опасностях в СМИ.

Если компания рассылает вводящие в заблуждение маркетинговые сообщения, восстановление репутации может занять годы. А клиенты ждать не будут — найдут более серьезные и надежные организации для ведения бизнеса.

Вот несколько работающих правил:

1. Пишите с рабочей почты, а не с личного аккаунта. Письма от “Название компании”@mail.ru открывается чаще, чем от анонимного пользователя.
2. Избегайте излишних эмоций и восторгов. Пишите в профессиональном и выдержанном стиле.
3. Включайте уведомление о конфиденциальности в каждом письме, давая читателям понять, что вы заботитесь об их безопасности.
4. Избегайте дешевых приемов вроде иллюзии ответа в теме письма. Выглядит это так: RE: Куплю пластиковые окна. Пользователь не страдает амнезией и прекрасно помнит, что никаких писем он вам не отправлял.
5. Всегда давайте адресату возможность отказаться от рассылки сообщений. Последствия дурной репутации влияют на доход компании больше, чем горстка людей, отказывающихся от подписки по своим личным причинам.

5. Обилие графики и стоковых фотографий

И дело не в том, что такие письма плохо грузятся. Многие пользователи владеют компьютерами, способными быстро загружать тяжелый контент. Дело в другом: если вы делаете ставку только на графику и не обращаете внимание на текстовую часть, это отталкивает читателей.

В то же время грамотное использование в письме диаграмм, графиков и инфографики, использование в письмах фирменного стиля компании может повысить доверие пользователей и увеличить коэффициент конверсии.

Считайте дизайн писем специями, которые вы добавляете в основное блюдо качественного контента. Слишком много специй испортит даже самую лучшую еду, а умеренное количество и интересные сочетания заставят пробовать ваше блюдо и дальше.

6. Вас становится слишком много  

Многие маркетологи допускают ошибку: слишком усердно работают с электронными письмами (либо вообще не поддерживают контакт после запуска одной или двух успешных кампаний — но это уже другая крайность).

Даже если пользователям очень нравится ваш информационный контент, помните, что лучшее — враг хорошего. Когда вашей информации слишком много — это отвлекает от работы и других дел.

Бомбардировка читателей ежедневными электронными письмами раздражает даже самых лояльных пользователей. В конечном итоге такой читатель не прочитает одно письмо, оставит на потом второе — да так потом и забросит.

В идеале позвольте посетителям сайта при регистрации указывать желаемую частоту обновления (например, рассылка раз в неделю) и выполняйте их пожелания. Автоматизируйте отправку писем через регулярные промежутки времени, даже если маркетолог улетел в отпуск или заболел.

7. Пренебрежение мобильной версией

Сегодня совсем не обязательно садиться за компьютер, чтобы проверять электронную почту. Большинство россиян преспокойно делают это прямо со смартфона. Невозможность адаптировать емейл-стратегию к мобильной версии приводит к потере клиентов и доходов.

Всегда тестируйте кампании по электронной почте на различных устройствах, чтобы устранить проблемы с качеством и временем загрузки. Да, маркетологи не могут улучшить скорость загрузки, если у пользователя старый смартфон или низкое качество сети. Но они могут создавать макеты писем, которые позволяют большинству пользователей просматривать их содержимое быстрее.

8. Вы не отслеживаете рекламные кампании

Кампании по электронной почте должны включать программы отслеживания. Это поможет определить, какие письма заставляют потенциальных клиентов предпринимать целевые действия (переходить по ссылкам, оформлять подписку, заказывать товары и услуги), а какие отправляются прямиком в спам. Создание системы отслеживания поможет совершенствовать маркетинговую стратегию и повышать конверсию.

Многие системы CRM включают инструменты отслеживания электронной почты, и опытные маркетологи активно используют их возможности для оценки эффективности кампаний. Это также позволяет им ориентироваться на тех клиентов, которые откроют письмо, и заманить их специальными предложениями.

9. Вы оживляете дохлую лошадь

Помните такую поговорку: если лошадь сдохла — слезь с нее! Не нужно пришпоривать и оживлять мертвую коняшку, не нужно уговаривать себя, что дохлая лошадь еще лучше, быстрее и дешевле. Просто слезьте с нее.

К чему это я? Сохранить лояльных клиентов, которые всегда возвращаются за контентом или товарами/услугами — важнее, чем гоняться за теми, кто никогда не открывает электронные письма или, что еще хуже, отправляет их в спам.

Не тратьте на них время и ресурсы! Ежеквартально пересматривайте свой список адресатов и недрогнувшей рукой удаляйте контакты, которые никогда не конвертируются в лиды.

Для многих маркетологов предложение удалить возможные лиды покажется преступлением. Это же потенциальные клиенты! Еще чуть-чуть дожать — и они будут запоем читать ваши письма и совершать целевые действия!

Спокойствие: вспоминаем про дохлую лошадь и выдыхаем. В долгосрочной перспективе именно те, кто сосредоточен на заинтересованных клиентах, получают более высокую отдачу от инвестиций.

10. Неправильный призыв к действию

Для чего вообще строить маркетинговую емейл-кампанию? Правильно, чтобы мотивировать читателей к совершению целевого действиям и покупке вашего продукта.

Электронная почта — это простой и недорогой способ связаться с потенциальными клиентами, но плохо продуманные кампании создают впечатление, что бизнес только хочет получить деньги, ничего не предлагая взамен.

Отсюда вывод: эффективные призывы к действию должны быть сосредоточены на клиенте, а не на продукте. Создавайте призывы к действию, которые удовлетворяют потребности читателей. Предлагайте готовые реальные решения, давайте полезную информацию, заботьтесь о комфорте и времени пользователей.

Итак, мы разобрали самые распространенные ошибки, которые допускают неопытные маркетологи. Избегая их, вы сможете привлечь больше лояльных клиентов и потратить бюджет более эффективно. 

4 способа увеличить электронные продажи

В 2019 году было проведено маркетинговое исследование электронной почты, по итогам которого было сделано 4 ключевых вывода для улучшения эффективности рекламных стратегий.

Да, емейл-маркетинг — надежный проверенный временем маркетинговый инструмент. Но наивно думать, будто то, что работало несколько лет назад, будет так же работать и сегодня.

Результаты этого исследования показывают, что специалисты по маркетингу постоянно изучают новые методы для улучшения результатов. И это работает! По данным исследования, почти две трети (64%) маркетологов говорят, что эффективность емейл-маркетинга планомерно увеличивается. И только 21% считают, что этот показатель с годами ухудшается.

Этот 21 процент можно понять. Действительно, сейчас столько новых каналов продвижения, что старая добрая электронка может показаться пережитком прошлого. Но не стоит сбрасывать ее со счетов.

В конце концов, единственно верным способом понять, эффективен ли емейл-маркетинг конкретно для вашей компании, является анализ показателей эффективности. Если они в порядке — читаем дальше. Если нет — может быть, дело в том, что вы не до конца используете возможности емейл-маркетинга? В этом случае тоже читаем дальше и мотаем на ус.

Каждый маркетолог должен задавать себе такие вопросы

1. Каковы основные цели емейл-стратегии нашей компании?
2. Что мешает нам добиться более высоких результатов (знать проблемы нужно заранее, чтобы подготовиться к их решению)?
3. Как и насколько сильно увеличиваются затраты в сфере емейл-маркетинга? (эта информация поможет вам в разговоре с начальством, чтобы аргументировать повышение рекламного бюджета)?
4. Как я могу расставить приоритеты между целями и задачами при построении стратегии?
5. Каковы наиболее эффективные виды электронных писем?
6. Какую комбинацию ресурсов (собственных или переданных на аутсорсинг специалистам) используют другие компании?

4 ключевых вывода проведенного маркетингового исследования помогут вам скорректировать свою маркетинговую стратегию и увеличить продажи компании.

Вывод №1: повышайте показатели вовлеченности

Повышение вовлеченности пользователей и повышение узнаваемости бренда — основные стратегические цели для 67% и 59% известных маркетологов. Они достигаются не только емейл-маркетингом, но и использованием других рекламных каналов: социальных сетей, контент-маркетинга, персонализации и т. д.

Вот стратегия, которая поможет вам увеличить вовлеченность:

1. Ориентируйтесь на потребности вашей целевой аудитории.
2. Создавайте качественный контент, который будет интересен ЦА (исследования, пошаговые инструкции, обзор инструментов и т.д.).
3. Соберите данные о своей аудитории (демографические, фонографические, поведенческие).
4. Организуйте свои данные так, чтобы в вашей базе был профиль каждого потенциального клиента.
5. Используйте технологии, которые помогут запускать маркетинговые программы. Вручную уже мало кто рассылает письма.

Вывод №2: создавайте контент-стратегию

Итак, отличным способом вовлечения читателей является стратегия контент-маркетинга. Почему это работает?

Люди заинтересованы в хорошем контенте. Это помогает им лучше выполнять свою работу, дает идеи и полезную информацию, дает возможность сравнить, каких результатов добиваются другие. Люди читают и вовлекаются все больше: делятся мнениями, комментируют, задают вопросы и т. д.

При этом, что интересно, продавать в лоб совсем не обязательно. Контент-маркетинг работает по-другому. Например, вы продаете мебель и ведете блог соответствующей тематики. Публикуете там новости индустрии, составляете подборки интересных интерьерных решений, даете советы о выборе мебели. И, разумеется, публикуете это не только в блоге, но и присылаете по электронной почте тем, кто оформил подписку.

Люди видят, что вы умеете создавать качественный контент, и проникаются к вам уважением. Они начинают считать вас высококлассным специалистом, и когда им понадобится обновить мебель — с высокой вероятностью придут к вам — тому, в чьей компетенции не сомневаются.

Вывод № 3: используйте персонализацию

Вы уже поняли, как знание целевой аудитории, отличный контент и данные о пользователях влияют на показатели продаж? Пришло время соединить эти знания воедино. Создавая свою стратегию для повышения вовлеченности, не забывайте инструменты и сервисы, которые помогут создать эффективное персонализированное письмо.

Какие данные учитывать в персонализированном письме?

• имя адресата — альфа и омега персонализации;
• пол — чтобы не допускать косяков наподобие “Дорогая Иван Иванович”;
• город проживания (наиболее актуально для интернет-магазинов);
• сферу деятельности. Если вы продаете оборудование для медицинских центров — не пишите музыкантам и бухгалтерам.

Все эти данные берите из собственной CRM-системы, “Яндекс.Метрики”, различных сервисов по автоматизации. Данные можно проверить в сервисе DaData — это избавит вас от досадных ошибок. а ошибки, как мы помним, могут негативно повлиять на вашу репутацию.

Вывод №4: работайте сами

Сложные виды электронных писем (например, персонализированные сообщения, управляемые искусственным интеллектом) часто перепоручаются специалистам на аутосорсе. Но все остальное вы точно можете выполнять сами.

По данным исследования, 39% маркетологов по-прежнему используют только внутренние ресурсы. Редкий подрядчик так глубоко вникнет в маркетинговую стратегию, как это сделаете вы сами. Да и за потраченный компанией бюджет он не отвечает головой, как вы.

Отсюда последний вывод: по возможности работайте сами. Или находите таких специалистов на аутсорсе, которые потратят время на изучение вашей емейл-стратегии в деталях и сделают все, чтобы компания получила больше прибыли и меньше расходов.

И напоследок

Вы согласны с такими выводами? Допускали подобные ошибки на заре своей деятельности?

Расскажите в комментариях к статье — обсудим! Признаваться в ошибках — не страшно. Страшно пренебрегать полученным опытом и допускать их снова и снова. Ведь так?