Конверсия — один из главных параметров сайта. Он говорит нам о том, насколько эффективно ресурс выполняет задачи. Все работы по созданию и продвижению коммерческих сайтов так или иначе направлены на повышение конверсии. Сегодня расскажу, как это все работает.
Что такое конверсия сайта
Сразу объясню на примере. Допустим, у вас интернет-магазин. На него ежедневно заходит 100 уникальных посетителей. 97 из них уходят с ресурса после короткой сессии, а 3 покупают товар.
Это значит, что конверсия будет 3%. Если говорить на языке математики, то конверсия — это отношение зашедших к купившим. Она считается по простой формуле:
конверсия = покупатели: посетители х 100%
в нашем случае:
конверсия = 3 : 100 х 100% = 3%
Как видите, ничего сложного в том, чтобы посчитать конверсию сайта, нет. При расчете учитываются не только покупатели, но и все посетители, совершившие конверсионное (целевое) действие: положившие товар в корзину, оставившие заявку, подписавшиеся на блог. То есть все те, кто тем или иным образом прореагировал на призывы на сайте.
Число посетителей сайта называется трафиком. Задача при продвижении сделать так, чтобы наибольшее число посетителей совершили целевое действие. Это и есть увеличение конверсии. Если вернуться к нашему примеру: задача сделать так, чтобы товар купили не 3 человека, а, например, 10. Это нужно для снижения стоимости привлечения клиента — САС.
Меня прекрасно поймут те, кто использует контекстную рекламу и другие виды платного трафика. Допустим, вы платите за клик 100 рублей. Если на сайт из рекламы перешли 100 пользователей, то вы отдадите за это 10 тысяч.
Когда из 100 человек купили 3 — стоимость привлечения одного клиента будет 3,33 тысячи рублей. А если купили 10 посетителей — то только 1 тысячу. Вот почему так важно максимально увеличивать конверсию.
Какая конверсия считается хорошей? Тут все зависит от ниши бизнеса. Для интернет-магазинов с высоким средним чеком и длинным циклом сделки средняя конверсия будет меньше процента. Такие показатели встречаются у магазинов мебели, домов из бруса и крупной бытовой техники.
Интернет-магазины товаров повседневного спроса например, доставки продуктов питания, могут похвастаться куда более высокой конверсией. Она может составлять 10-15% и более.
Что нужно для высокой конверсии
Классный дизайн
Неспроста начинают именно с дизайна. Дело в том, что до ваших конверсионных кнопок, уникального торгового предложения и формы заявки просто никто не дойдет, если посетитель с первых секунд увидит вырвиглазные цвета, ломаную геометрию и блоки, расставленные как попало. Дизайн должен радовать глаз, а не отталкивать пользователя с первых же секунд. Для этого следуйте правилам:
- используйте спокойные цвета. Никаких кислотных оттенков, от которых рябит в глазах. Общая цветовая гамма должна быть в одном тоне, чтобы на ее фоне контрастировали важные блоки. Иначе все будет сливаться;
- обратите внимание на типографику. Это все, что связано со шрифтами, оформлением текста, надписей и подобного контента. Шрифты делайте простыми и удобными для чтения, фон — максимально контрастным (черное и белое — классический вариант). Специальные шрифты стоит применять, когда это оправдано, например, сайт стилизован под древнюю рукопись;
- изображения и фото должны быть в хорошем качестве, без цифрового мусора и размытых пикселей;
- блоки и модули расставляйте по правилу золотого сечения с соблюдением пропорций;
- не мельчите, особенно при указании важной информации. Сейчас почти у всех хорошие мониторы, можно сделать все надписи крупными.
Итак, дизайн — это то, на что посетитель обращает внимание в первую очередь. Именно по внешнему виду человек принимает решение, оставаться на портале или нет, иногда даже неосознанно. Поэтому дизайн серьезно сказывается на конверсии.
Usability и UX
За этими страшными и непонятными словами скрывается простой смысл: сайт должен быть удобным и понятным для навигации. Посетитель должен скользить по разделам меню, как будто он делал это всю жизнь.
Если человек ищет нужные разделы, не может отыскать какие-то пункты, не может элементарно заказать товар, ни о какой конверсии и речи быть не может.
Здесь лучший вариант — заказать аудит сайта в агентстве по продвижению. Но на это нужен приличный бюджет. Если его нет, кое-что можно сделать самостоятельно:
- начните с меню. Посмотрите на него критическим взглядом: такое ли оно удобное? Все ли пункты на месте? Исчерпывают ли они разделы контента? Если нет, нужно это исправить. Если брать интернет-магазин, то в меню должны быть товары, описание способов оплаты и доставки, контакты, ответы на вопросы. Это минимум;
- товары отсортируйте по категориям и подкатегориям. Объедините схожие товары в отдельные группы. Так человек будет искать нужный продукт не среди всего ассортимента, а в своей подгруппе. Классическая схема такая: группа-подгруппа-карточка товара. Карточка должна раскрывать свойства товара и содержать его фотографию;
- настройте поиск по каталогу. По нему человек сразу найдет то, что требуется. Это нужно для тех, кто уже определился с выбором и не хочет изучать весь каталог;
- настройте фильтры поиска. Они позволят отсортировать продукцию по конкретным брендам, цене, цвету, размеру и другим параметрам. Это сильно облегчает и сужает круг поиска — сразу отметается то, что не нужно. Проще выбрать из 10 позиций, чем из 100;
- проверьте, соблюдается ли правило трех кликов. Суть его в том, что от попадания на сайт до покупки клиент должен щелкнуть мышкой не более 3-5 раз;
- выведите в ТОП товары по акции, популярные товары, сезонные предложения;
- обратите внимание на дизайн и оформление конверсионных кнопок. Их еще называют кнопками СТА (от англ. call to action — призыв к действию). Они должны быть хорошо заметны и иметь правильную подпись. В стандартном случае это “купить”, “заказать”, “оплатить”. Правда, сейчас маркетологи отходят от таких прямых формулировок — они могут отпугнуть. В тренде такие подписи, как “положить в корзину”, “отложить”, “оформить заказ”;
- сделайте тексты продающими. Упакуйте в них преимущества товара, плюсы работы с вашей компанией, снятие возражений и отстройку от конкурентов;
- разберитесь с регистрацией. Множество клиентов не станут покупать товар, если для этого нужно регистрироваться. Если уж это нужно, сделайте процедуру простой.
Если доведете до ума хотя бы позиции, которые я написал, это уже большой плюс. Конверсия может возрасти на несколько десятков процентов. Специалисты при аудите проверяют куда больше параметров. У них больше опыта и они знают, на что обращать внимание в первую очередь.
Если обращаетесь в агентство — лучше полностью довериться профессионалам. Понимаю, что вам нравится ваш сайт и будет казаться, что его нещадно кромсают. Но лучше смириться и получить классный результат.
У маркетологов есть свежий взгляд со стороны и они с ходу видят, что нужно переделать. А у вас, что называется, глаз уже замылен и вы можете не обратить внимание на фатальную ошибку. Слона-то я и не приметил, как говорится.
В результате проработки юзабилити и UX товар должен сам плыть в руки покупателя, не встречая никаких препятствий. Вот их и нужно убрать.
Уникальное торговое предложение — УТП
УТП — основа продающего сайта. Как понятно из названия, в нем вы предлагаете пользователю нечто уникальное, чего нет больше ни у кого. Причем в простой, логичной, понятной и, самое главное, предельно короткой форме.
Прочитав идеальное УТП, посетитель должен за пару мгновений понять, почему ему нужно купить именно у вас. УТП еще называют оффером. Оффер закрывает несколько вопросов:
- показывает ваши конкурентные преимущества — это называется отстройкой от конкурентов;
- снимает возможные возражения потенциального покупателя. Самые распространенные из них — “дорого”, “мне это не нужно”, “почему вы”, и “я подумаю”;
- бьет в проблемы и боли покупателя, предлагая затем решение.
Для составления УТП, нужно проделать следующую работу:
- определить целевую аудиторию — ЦА;
- изучить максимальное количество предложений конкурентов. И занести данные в таблицу;
- сравнить себя с соперниками и увидеть свои сильные и слабые стороны. Из сильных и будем делать конкурентное преимущество. В идеале среди них должно быть то, чего у конкурентов вообще нет;
- узнать потребности и боли ЦА. Читайте отзывы, мониторьте соцсети, смотрите сайты конкурентов;
- составить УТП. Оно должно закрывать все вышеуказанные вопросы.
Одним из лучших офферов отечественной практики является фраза “Всегда трезвые грузчики”. Выглядит карикатурно, но на самом деле это УТП решает все задачи:
- формулирует проблему. Всем надоели подвыпившие грузчики;
- отстраивает от конкурентов — у них-то работники подшофе;
- снимает возражения. Какие могут быть вопросы, если грузчики трезвые. За это можно и переплатить, и подождать.
Сервисы для увеличения конверсии
Попросту виджеты. Это чисто технические способы увеличения конверсии, причем мегаэффективные. Суть в следующем: на вашем сайте в определенный момент всплывают окна и баннеры, подталкивающие к целевому действию.
Портал будто начинает общаться с клиентом — это уже не просто виртуальная витрина. Вот самые популярные виджеты:
- кнопка обратного звонка. Нужна для того, чтобы клиент не искал номер менеджера, а заказал звонок на свой номер;
- окно чата. Многие посетители любят общаться в форме сообщений с оператором;
- таймер обратного отсчета. Показывает, сколько времени осталось до окончания срока распродажи, спецпредложения или акции;
- всплывающее окно. Поп-ап, показывающий главный товар или услугу на данный момент, но возможны варианты: форма подписки, ссылка на посадочную и тому подобное;
- мультикнопка. Смысл тот же, что и с кнопкой обратного звонка, только в этом виджете уже упакованы все возможные формы обратной связи с вами: написать в соцсетях, по электронной почте или позвонить;
- стадный инстинкт. Обычно появляется, когда покупатель уже выбрал конкретный товар. В этот момент всплывает предупреждающая надпись примерно такого содержания: “Владимир из Волгограда только что купил такой комплект мебели. Осталось всего 3 комплекта”.
Как видите, в виджеты упакован мощный триггер к совершению целевого действия. Но пользоваться такими вещами нужно аккуратно. Всех бесят всплывающие не к месту дополнения. Вот основные рекомендации:
- окна должны появляться не сразу, а через время;
- всегда предусматривайте возможность убрать дополнение, нажав на крестик;
- плохо, если виджеты закрывают основные блоки и пункты меню;
- виджеты должны запускаться соответствующими триггерами посетителя, а не по принципу “теплое с мягким”. Если человек ищет ноутбук, а появляется поп-ап со смартфоном, толку не будет. Это уже элемент автоворонки продаж — я расскажу о ней ниже;
- виджеты должны отображать реальную информацию. Например, таймер обратного отсчета — конкретное время конкретной существующей акции, а не мифической. Человек может раскусить трюк, элементарно обновив страницу;
- выстроите правильную хронологию появления окон. Никуда не годится, если они всплывут все и сразу. Человек не должен чувствовать, что на нем хотят нажиться. Когда из каждого угла доносится “купи, купи, купи”, — он может покинуть сайт.
Автоворонка продаж
Самый забористый, эффективный и мощный способ поднятия конверсии. Но при этом — сложный и дорогой. Автоворонка делает следующее:
- не дает покупателю покинуть сайт и удерживает его внимание. Каждое действие на сайте запускает ответную реакцию воронки. Это как раз про те самые виджеты — они появляются не просто так, а в нужное время (например, спустя минуту после первого захода на сайт);
- ведет клиента по этапам покупки. На каждой ступени программа использует свой мощный инструмент, чтобы сделка не сорвалась;
- возвращает посетителей, покинувших сайт. Это делается за счет контекстной рекламы, ретаргетинга и других приемов;
- работает с постоянными клиентами и клиентами, единожды купившими в интернет-магазине. Автоворонка занимается рассылкой, дает команды менеджерам по продажам сделать звонок и так далее;
- воронка работает с брошенными корзинами. Отправляет напоминалки отвалившимся покупателям и мотивирует их к завершению сделки;
- направляет пользователя в другие автоворонки. Например, на свои сторонние проекты, на партнерские программы и тому подобное;
- увеличивает средний чек, например, предлагая посетителю купить дополнительный товар вместе с основным;
- увеличивает LTV (от англ. life-time value) — пожизненную ценность клиента. Показатель учитывает всю возможную прибыль от человека на протяжении сотрудничества.
- и даже поздравляет клиентов с праздниками.
А теперь самое главное: автоворонка делает все это в автоматическом режиме, без непосредственного участия персонала. Менеджеры по продажам физически не справятся с таким объемом работ.
Отправлять столько писем, следить за действиями на сайте тысяч пользователей невозможно. Ну или нужно слишком много менеджеров. Здесь работа ведется в обратном направлении: многие предприниматели, внедрившие этот инструмент, даже сократили часть персонала.
Минусов, как я уже отмечал, 2: во-первых, это дорого, а во-вторых, автоматическую воронку нереально запустить самостоятельно. Это под силу только обученным специалистам. Насчет цены: стоимость простенькой воронки стартует с 50-70 тысяч рублей, а продвинутый и сложный инструмент стоит 300 тысяч и больше.
Работа ведется в нескольких направлениях:
- анализ целевой аудитории — я писал об этом выше;
- анализ бизнеса, продукта и конкурентов. Суть в том, что запускать автоворонку можно только тогда, когда ко всему остальному нет никаких вопросов. Если у вас посредственный сервис, слабый продукт и некачественный сайт, воронка не заработает как положено;
- разработка карты сценариев. На этом этапе просчитываются все возможные действия посетителя на сайте. К каждому действию нужно придумать ответный ход;
- разработка продуктовой матрицы. Она состоит из лид-магнита, трипваера, основного продукта и максимизатора прибыли. Матрица превращает посетителя в лида, лида — в горячего лида, его — в покупателя, а покупателя — в постоянного клиента;
- создание релевантного контента под карту сценариев и продуктовую матрицу;
- А/В-тестирование. Делают 2 варианта воронки и запускают их в работу. Потом смотрят, у какого конверсия выше — его и делают окончательным;
- запуск воронки;
- отслеживание метрик, внесение изменений.
CRM-система
Если сильно упростить, это инструмент для ведения клиентских баз. Если записывать сделки и покупателей в Еxcel-таблицу, текстовый редактор или блокнот, неизбежны ошибки: менеджер может забыть перезвонить покупателю, перепутать адрес доставки или заказ.
Конверсия из-за этого падает. С СRM-системой такое в принципе невозможно: все эти действия автоматизированы.
Функции CRM-системы:
- ведение клиентских баз. На каждого покупателя заводится карточка. В ней указан его электронный адрес, телефон и другие контакты, а также история покупок;
- напоминание менеджерам. Система сама сообщит сотруднику, когда перезвонить клиенту, куда отправить заказ и так далее;
- ведение электронных и смс-рассылок;
- запись всех телефонных переговоров, переписки и другой информации;
- сбор информации о заказах, сроках доставки, возврате и обмене товара;
- взаимодействие с другими системами: сквозной аналитикой, API-телефонией, системами товароучета.
CRM может использоваться как отдельный инструмент, так и в составе автоматической воронки продаж. Тогда ее эффективность увеличивается в разы. Теперь не потеряется ни один заказ и ни один клиент, что серьезно поднимает конверсию.
Системы аналитики сайта
Это специальные сервисы поисковых систем, позволяющие определить действия пользователей на сайте. Они видят:
- географию и местоположение человека, посетившего сайт;
- тип устройства, с которого зашел посетитель: компьютер, ноутбук или мобильный гаджет;
- сколько времени пользователь провел на портале;
- какие человек посетил разделы, что смотрел, что не смотрел;
- общее число уникальных и постоянных посетителей;
- пол и возраст посетителей и многое другое.
Как отслеживание этих вещей влияет на конверсию? Да очень просто: вы сразу видите, на каком этапе сделки отваливается клиент. Например, львиная доля спотыкается на оформлении доставки, после чего покидает сайт.
Это значит, что с формой доставки что-то не так: она слишком сложная, не вызывает доверия или просто не устраивает курьерская служба. Или еще пример: часть покупателей пропадает сразу после разговора с менеджером по продажам, после чего не возвращается к оформлению заказа.
Понимание этих вещей дает возможность исправить недочеты в работе: сделать форму доставки удобнее, провести обучение персонала и многое другое. После этого клиенты совершат больше покупок, а конверсия увеличится.
Самые популярные системы аналитики сайтов — “Яндекс.Метрика” и Google Analytics. Они предоставляются поисковиками бесплатно — достаточно просто подключить сервис к сайту. После этого можно отслеживать метрики и вносить изменения в контент и код.
Персонализация сайта
Один из новомодных способов поднятия конверсии. Заключается в том, что содержимое сайта или лендинга динамически меняется под конкретного посетителя.
После нескольких секунд пребывания на портале программа распознает, чем интересуется пользователь, после чего показывает ему релевантный контент. Да, вы правильно поняли: каждый посетитель видит свою версию сайта.
Естественно, это положительно сказывается на конверсии: пользователю гораздо проще найти нужный товар или услугу — она сама плывет в его руки.
Для персонализации есть несколько специальных сервисов — платных и бесплатных. Обычно для внедрения нужно вносить изменения в код сайта. Вот эти сервисы:
- Personyze стоимостью от 59 до 299 долларов с бесплатной пробной подпиской;
- Monoloop. Стоимость самого дорогого тарифа — 2500 долларов;
- Persuasion API. При трафике до 10 000 посещений подписка бесплатна. Дальше можно выбрать один из тарифов стоимостью 150-1500 $.
В заключении
Как вы поняли, на конверсию влияет все. Больше того: эффективнее инструменты работают не поодиночке, а в различных сочетаниях.
Работу в этом направлении нужно вести постоянно — всегда можно что-то улучшить. Тем более, всегда появляются все новые и новые способы поднять конверсию — только держи ухо востро, а то обойдут конкуренты. Надеюсь, статья оказалась вам полезной. Хорошей всем конверсии!
